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不可不做的事——論消費品的售點推廣
作者：佚名 時間：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著人民生活水平的提高，零售企業(yè)不斷朝著規(guī)�；�、會員化、連鎖化的方向發(fā)展，在給消費者帶來方便和實惠的同時，也悄悄地改變著日用消費品的銷售通路結(jié)構(gòu)。表現(xiàn)在：
（1） 傳統(tǒng)批發(fā)市場的大流通、大批發(fā)功能日益削弱。
（2） 連鎖超市、超級大賣場、便利店的分銷銷售能力不斷增強。
（3） 制造商或代理商日益重視零售終端的建設(shè)及產(chǎn)品推廣。
不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號。由此，以連鎖超市、超級大賣場為主要銷售通路的日用消費品在零售終端執(zhí)行的推廣顯得越來越重要。重視和研究售點推廣的作用、操作方法及制訂原則是營銷人員和廣告策劃人員的一個重要課題。本文試從市場操作者的角度談?wù)勅沼孟M品的售點推廣，意在拋磚引玉，向廣大同仁學(xué)習(xí)、交流。
一、 售點推廣的定義
“推廣”二字從市場銷售的角度可以理解為推銷和廣告。售點推廣的定義即生產(chǎn)企業(yè)在商品零售終端向消費者或經(jīng)營者推銷產(chǎn)品并在過程中進行產(chǎn)品廣告宣傳的活動。通常分為兩類：
1、面向零售經(jīng)營者的通路推廣。
2、面向消費者的終端促銷推廣。
二、 售點推廣在營銷組合中的地位及作用
售點推廣與媒體廣告、產(chǎn)品價格定位、銷售通路、新聞公關(guān)等營銷要素組合成完整的營銷力。媒體廣告競爭的加劇、銷售通路結(jié)構(gòu)的變化以及消費觀念的日益成熟，都對市場銷售工作提出了更高的要求。依靠大批發(fā)、大流通、廣告戰(zhàn)贏得市場的方式已經(jīng)成為過去。售點推廣在營銷組合中的地位日益提高：它是深度分銷、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、確保服務(wù)到位、提高市場占有率的有力武器，并為企業(yè)進行廣告運動提供良好的市場基礎(chǔ)。作為營銷戰(zhàn)術(shù)組合的終端點，售點推廣起到了：
（1） 彌補廣告及促銷信息與受眾的溝通不足。推廣人員直接面向消費者、經(jīng)營者進行商品展示，介紹解答乃至試用，起到了雙向溝通的作用。這是品牌廣告與促銷廣告難以做到的。
（2） 促成消費者、經(jīng)營者達成購買行為。售點推廣在整個促成購買環(huán)節(jié)中起到臨門一腳的作用。在市場培育期長、市場預(yù)熱緩慢的情況下，售點推廣的作用尤為明顯。
（3） 增強產(chǎn)品在通路中的競爭力，加速產(chǎn)品從生產(chǎn)商-----中間商-----零售商------消費者的流通速度，形成重復(fù)購買，使通路形成良性循環(huán)。
（4） 強勢鋪市。當(dāng)經(jīng)銷商、代理商的客戶開發(fā)能力不能滿足市場運作的要求時，企業(yè)往往成立針對零售點的推廣小組，以達到在短時間內(nèi)完成市場鋪市任務(wù)的目的。
（5） 控制市場，打擊對手，抵御競爭，最快速的收集資料并反饋信息。
三、 售點推廣的操作方法及技巧
（一） 面向售點業(yè)主的通路推廣
原則
（1） 會議研討、演練：產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品利潤、推廣說辭。
（2） 科學(xué)規(guī)劃，分塊實施。“掃蕩術(shù)”與“殲滅戰(zhàn)”相結(jié)合。
（3） 團隊作戰(zhàn)，分工負責(zé)。推廣是一件枯燥艱辛的營銷工作，單兵作戰(zhàn)不但會造成士氣低下，而且成功率難以得到保證。
（4） 堅持銷售量的考核。
（5） 推廣過程中加強品牌的建設(shè)。
（6） 每一個推廣階段應(yīng)作投資效益的分析。
（7） 按照計劃----實施----控制------檢討-----評估---再推廣的程序進行操作。
（8） 對通路推廣做有效的重復(fù)。
（9） 通路推廣應(yīng)首先從批發(fā)市場開始，對批發(fā)市場進行全方位的包裝，把批發(fā)市場武裝成宣傳品的世界。
技巧
（1） 準(zhǔn)備周全。貨物數(shù)量充足，品類齊全。帶好宣傳品、贈品、推廣手冊。
（2） 找準(zhǔn)關(guān)鍵人物。
（3） 推廣過程中做到：賣（以批發(fā)價賣貨）、貼（以牢、多、好取勝）、發(fā)（宣傳品）、掛（吊旗等）
（4） 把握成交的信號：1、看過產(chǎn)品廣告，對產(chǎn)品有好感。
2、對業(yè)務(wù)員有好感。
3、熟悉的人在旁邊贊美產(chǎn)品。
4、曾經(jīng)有人來問過。
5、店主詢問價格及利潤。
6、為贈品數(shù)量的多少而討價還價。
7、為假設(shè)成交后的售后服務(wù)而擔(dān)心。
（5）開票結(jié)款促成交易。幫店主做商品的貨架陳列。派發(fā)一批商品的名片，方便送貨補貨。
通路推廣的成功案例----浙江的致中和五加皮酒是一個顯著的通路推廣的成功案例。致中和五加皮酒是面向中低消費群體的一種保健酒，產(chǎn)品特性決定了要有一個非常完善的分銷體系和大范圍的售點終端宣傳。而這僅僅靠電視廣告和經(jīng)銷商是無法實現(xiàn)的。該公司在浙江衛(wèi)視每天大投入量的電視廣告堅持了半年之久而市場并無多大起色就是明證。后該公司改變策略：廣告以投放少量的地級電視廣告為主，成立“掃街隊”---通路推廣小組。堅持不懈的以通路推廣為主，終端推廣為輔進行反復(fù)推廣，不但在短時間內(nèi)建立了完善的市場分銷體系，而且推動了大多數(shù)售點的銷售，暢通了流通環(huán)節(jié)，形成了良性的市場循環(huán)，銷售額出現(xiàn)跳躍式的增長。時至今日，致中和五加皮酒已是浙江保健酒行業(yè)的第一品牌。
（二）面向消費者的促銷推廣
促銷推廣的技巧
（1） 全面掌握產(chǎn)品、企業(yè)知識，并堅信自己推薦的產(chǎn)品品質(zhì)是最好的。
（2） 充分利用商品展示。想辦法讓你的商品活起來。靜止的商品是很難引起消費者注意的。
（3） 讓顧客參與進來。想要知道顧客的真實想法最有效的辦法就是讓顧客參與進來。比如飲料、酒類的免費品嘗。
（4） 刺激顧客的情感需求。描繪購買產(chǎn)品給自己或家人帶來的愉悅之情。比如孩子對自己的稱贊或親昵。
（5） 把握成交的時機：
1、 顧客停止環(huán)視周圍，突然凝視你或產(chǎn)品。
2、 閱讀說明書。
3、 同意你的觀點。
4、 表情輕松，尤其是雙手放松。
5、 稱贊產(chǎn)品。
6、 詢問型號。
7、 挑選整潔的包裝。
出現(xiàn)以上情況時，你應(yīng)該嘗試給顧客包裝或開票，達成購買行為。
促銷推廣的原則
（1） 獲得營業(yè)主或相關(guān)人員的配合支持。比如幫助勞動，贈送小禮品。
（2） 遵守店規(guī)。
（3） 酒水類產(chǎn)品需獲得吧臺服務(wù)員的配合。比如夏季有的顧客需 飲用冰鎮(zhèn)的啤酒。如果量大，有可能來不及供應(yīng)。
（4） 把握推廣的時機。
（5） 借助宣傳工具渲染銷售氣氛。如POP、吊旗等，以達到先入為主的目的。
（6） 將產(chǎn)品陳列及終端宣傳品的使用做到極至。
終端推廣最成功的案例莫過于絲寶集團舒蕾洗發(fā)水在超市、大賣場的成功。洗發(fā)水城市市場前幾年一直是寶潔公司的天下，制作精良的電視、報紙廣告加上巨額的媒體投入以及細分完善的產(chǎn)品線，飄柔、海非絲、潘婷，每一個品牌都給后來的競爭者設(shè)置了巨大的市場壁壘。舒蕾洗發(fā)水的市場操作者避開了與寶潔公司的正面沖突，抓住其營銷力最弱的環(huán)節(jié)-----終端環(huán)節(jié)，把終端推廣的每一個要素都做到了極至。走進超市可以發(fā)現(xiàn)：洗發(fā)類產(chǎn)品中舒蕾的陳列位置最好，最醒目；宣傳品（如燈箱、吊旗）懸掛最整齊、最顯眼。舒蕾的促銷場次無論是數(shù)量還是質(zhì)量都比競爭品牌要多要高，并且大型促銷活動與小型促銷相結(jié)合。走進舒蕾的大型促銷活動現(xiàn)場，仿佛走進了紅色的海洋。這樣的現(xiàn)場氣氛不但在消費者心中留下了鮮明的品牌形象，而且有力的拉動了終端的銷售，非常受終端的歡迎，也進一步融洽了廠商關(guān)系。絲寶公司所有這些在終端的投入與寶潔的媒體投入相比，不但數(shù)額小，而且有效分流了寶潔產(chǎn)品的消費群體，奠定了絲寶今天在洗發(fā)水市場的地位。絲寶“決勝在終端的口號”也由此而來。
四、 推廣成功的要素
大量成功案例表明，售點推廣成功率除了要有一定的品牌廣告支撐配合以外還取決于以下四個因素：
儀表35%，產(chǎn)品品質(zhì)26%，價格合理19%，方法20%。
五、 售點推廣的缺點
（1） 成本高。
售點推廣涉及到龐大的人員工資、終端進場費、管理費，有的需要配置車輛。
（2） 覆蓋面有限。
（3） 對管理者提出了較高的要求。無論是面向渠道的通路推廣還是面向消費者的終端推廣，都涉及到龐大的人員管理、物流管理以及現(xiàn)金流管理，這就要求推廣企業(yè)有一個較成熟的管理機智和監(jiān)督機制，才能保證售點推廣實施的扎實有效。
六、什么樣的產(chǎn)品適合采用售點推廣策略
（1） 產(chǎn)品的單位價值較低。
（2） 消耗量大，須重復(fù)購買。
（3） 體積小，易于攜帶。
（4） 與日常生活密切相關(guān)。
（5） 需要完善的銷售網(wǎng)絡(luò)支持市場運作。
一般而言，休閑食品、啤酒飲料、價值較低的日用化工品等適合采用售點推廣策略來進行新品的上市，老品牌的銷售維持等工作。如臺灣在大陸的著名休閑食品/速食品“旺旺”、“康師傅”、“統(tǒng)一”等售點推廣策略的高手，其市場的成功推廣策略功不可沒。
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